最近知名的加速器 Y Combinator 發了標題為「Economic Downturn」的 Email 給旗下的新創,針對目前的市況提出十點建議(參考 Techcrunch 文章),幫助創辦人調整心態、計畫,確保公司能存活下來。
其中的第七點是「If you are post Series A and pre-product market fit, don’t expect another round to happen at all until you have obviously hit product market fit. If you are pre-series A, the Series A Milestones we publish here might even turn out to be a bit too low.」,不難看出 Y Combinator 想強調 Product market fit 的重要,而且是貨真價實的 Product market fit(以下簡稱 PMF)。
確實,不管是 Web 1、Web2 還是 Web 3,最終還是要回歸來省視 PMF。對於在新創公司的朋友,若你的產品還沒達到 PMF,這就是你目前最重要的事情之一。若你不確定你的產品是否達到 PMF,搞清楚如何衡量它是你的當務之急。
本文會分享什麼是 PMF、如何衡量 PMF,與如何往 PMF 邁進。
1.什麼是 Product/ market fit?
根據 Wikipedia,Product/ market fit 這個詞是由紅杉資本(Sequoia Capital)的創始人 Don Valentine 所提出的,再由知名創投 A16Z 的 Marc Andreessen 所發揚光大。
在一篇名為 The only thing that matters 的文章中,Marc Andreessen 認為產品(The quality of a startup’s product)、團隊(The caliber of a startup team)與市場(The size of a startup’s market)之中,市場是新創公司是否能成功最關鍵的因素。
Marc Andreessen 替 PMF 做了定義:
Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.
再有了好市場之後,他認為達到 PMF 是許多新創最重要的事情:
I believe that the life of any startup can be divided into two parts: before product/market fit (call this “BPMF”) and after product/market fit (“APMF”).
When you are BPMF, focus obsessively on getting to product/market fit. Do whatever is required to get to product/market fit.
除了 Marc Andreessen 如此重視它外,PMF 也是許多創投評估團隊是否達到 募資 A 輪的標準,它對新創公司的重要性由此可見一番。
2.如何衡量 Product/ market fit?
知道了什麼是 PMF 之後,下個問題就是「我怎麼知道我的產品是否達成 PMF 了?」
如何衡量 PMF 可分成產品上線前與產品上線後,一般人認定的 PMF 是產品上線後的。不過因為創業、開發產品,達到 PMF 是一段不算短的過程,所以本文還是會介紹不同階段、不同產品衡量 PMF 的方法。
2.1 產品上線前(Pre Product)
產品上線前,有些端倪可以看出這個產品未來是否可達成 PMF。以下是兩種常見的訊號:
- 顧客覺得興奮:當你介紹產品時,顧客立刻覺得興奮,有種相見恨晚的感覺。
- 顧客還沒上線就想付錢:當產品還沒上線顧客就想掏錢出來買,這是一種很強的 PMF 的訊號。
2.2 產品上線後(Post Product)
一般業界衡量 PMF,是從產品上線後開始。常見的 PMF 衡量方式有以下四種:
- Sean Ellis Test:由知名成長駭客 Sean Ellis 提出,問使用者「How would you feel if you could no longer use this product?」,根據經驗,只要超過 40% 的人回答「Very disappointed」則代表產品很有可能已經達到 PMF,詳情可參考此網站。
- Net Promoter Score (NPS):一種顧客滿意度指標,不同行業的產品 NPS 可能差異很大。一般來說 NPS 介於 0 到 30 代表產品處於一個還可以的狀態。詳請可參考此網站。
- LTV/ CAC ratio:Life time value (LTV) 與 Customer Acquisition Cost (CAC) 的比例。經驗上的建議是這個比例要達到 3 以上才算是達到 PMF,即 LTV 是 CAC 的三倍,才算可持續的生意。
- Retention:Retention 留存率是最多人用來衡量 PMF 的指標。如下圖所示,Product A 的留存率隨著時間趨於平緩,收斂在 50% 左右,產品與商業模式可持續,達到了 PMF。Product B 的留存率則是持續下降,最後會流失掉所有的使用者,沒有達到 PMF。
前陣子參與 Y Combinator(簡稱 YC) 的創業團隊 Heptabase 分享到
YC 分析了二十年來投資的三千家公司,對不同類型的公司的 PMF 給出了可量化的指標,這個指標就是付費用戶的月留存率(Monthly Retention):這個月付費的用戶,過了好幾個月後,有多少比例的用戶仍然在繼續付費?
可見留存率的重要性。想要看更多 Heptabase 創辦人在 YC 的學習可參考以下文章:
當然,怎樣的留存率是好,怎樣的留存率是差,取決於產品本質,不同產品、商業模式可能差異很大。Lenny 在他的電子報分享了不同商業模式的產品的留存率標竿,如下:
GOOD and GREAT User Retention
- Consumer Social: ~25% is GOOD, ~45% is GREAT
- Consumer Transactional: ~30% is GOOD, ~50% is GREAT
- Consumer SaaS: ~40% is GOOD, ~70% is GREAT
- SMB / Mid-Market SaaS: ~60% is GOOD, ~80% is GREAT
- Enterprise SaaS: ~70% is GOOD, ~90% is GREAT
GOOD and GREAT Net Revenue Retention
- Consumer SaaS: ~55% is GOOD, ~80% is GREAT
- Bottom-Up SaaS: ~100% is GOOD, ~120% is GREAT
- Land and Expand VSB SaaS: ~80% is GOOD, ~100% is GREAT
- Land and Expand SMB / Mid-Market SaaS: ~90% is GOOD, ~110% is GREAT
- Enterprise SaaS: ~110% is GOOD, ~130% is GREAT
若想了解更多不同產品的留存率,以下三篇文章提供不同產品、商業模式的數據給大家參考。
針對 SaaS 商業模式的 PMF 指標,以下兩篇文章可以讓我們一探從創投的觀點,什麼是他們評估新創公司產品是否達到 PMF 的標準。
以上介紹四種常見衡量 PMF 的方式,Sean Ellis Test 與 NPS 都是仰賴問卷的方式取得使用者的主觀感受,比較常作為新創團隊改善產品之用,比較少被業界或創投認可。而 Retention 與 LTV/ CAC ratio 則是實際衡量使用者的行為數據與商業數據,更能反應實際產品使用狀況,為業界大多人所認可的 PMF 指標。Retention 是目前最多人用來衡量 PMF 的方式,但就一些使用頻率較低的產品(如旅遊、房產等消費頻率較低的產品),比較難取得 Retention 數據,因此 LTV/ CAC ratio 可能更為適合。
(2024.06 更新)
更新一些不錯的 PMF 相關資源:
1.Meta Analytics 團隊分享 PMF 的衡量方式
2.創投 First Round Capital 推出了 PMF method 的課程
這個課程主要是給 B2B SaaS(偏 Sales-led growth 的形式)的公司所提出的,據 First Round Capital 的說法,他們研究了眾多投資過的公司,B2B SaaS 是最能找出特定模式的種類。值得一提的是,他們把 PMF 分成四個等級,解決過往 PMF 判定過於二元(Before PMF/ After PMF) 且不夠具體的問題。
3. 紅杉資本的 The Arc Product-Market Fit Framework
3.如何往 Product/ market fit 邁進?
把 PMF 的指標制訂出來之後,最難的地方就是如何往 PMF 邁進。
該怎麼做呢?
概念上很簡單,就是聆聽目標使用者的需求,調整產品成他們要的樣子。
但實務上則是需要花上一段時間(數月到數年)才有辦法達到。
我分享 Whoscall 這個來電辨識 App 的案例。
下圖是 2011 年的 Whoscall,這個產品 MVP (最小可行產品)的概念很簡單,就是把來電號碼拿去 Google,把搜尋結果呈現給使用者。
當時團隊發現,這樣一個簡單的點子,確實吸引了不少使用者下載使用,只是使用者下載後,沒多久就卸載了,留存率很差。
當時團隊做的事情就是,訪談安裝後但卸載的使用者,特別是來電數量很多的那群人,因為 Whoscall 對這群人的重要性更高。團隊發現,絕大多數人安裝後卸載的原因是內容品質不佳,Google 的電話搜尋結果並沒辦法告訴他們是誰打給他們的。
經過這個訪談後,團隊得到了許多重要洞察,其中一個行動就是決定透過群眾外包(Crowd sourcing)的方式讓使用者回報電話,提升電話號碼的數量與品質,改善使用者的體驗。透過這個產品調整,一段時間之後團隊發現留存率有明顯提升,且趨於平緩。幸運的,Whoscall 離 PMF 邁進了一大步。
業界也有很多其他產品找到 PMF 案例。其中,Superhuman 找尋 PMF 的過程相當精彩,他們也把過程記錄在以下這篇文章,推薦給大家閱讀。
根據許多新創公司、打造新產品的團隊的經驗,找尋 PMF 是一個不算短的過程(費時數月,甚至數年)。我的建議是新創團隊要把衡量 PMF 的指標訂出,讓團隊知道要朝這個目標邁進。同時,我也會建議團隊找出讓產品更接近 PMF 的前期指標,例如下圖所示,在達到留存(Retention)前,怎麼評估使用者是否有興趣、有採用、滿意,可以讓團隊對於是否邁向 PMF 更有掌握度。
本篇文章介紹了什麼是 PMF、如何衡量 PMF,與如何往 PMF 邁進。在動盪的時代,更需要回歸本質,產品也是。希望對大家有幫助,我們下次見 :)