1.什麼是產品策略
要介紹產品策略，得先介紹幾個常見但容易混淆麽名詞：產品願景（Vision）、產品策略（Strategy）與產品路線圖（Roadmap）。我在之前的文章《如何進行產品策略與路線圖規劃》簡述過這幾個詞的定義，摘要如下：
- The vision outlines the high-level purpose and benefits that the product should bring, and serves as the “north star” — stable for years, and guiding all product development.
- The strategy focuses on customer/user value, competitive position (differentiation and competitive advantage), and how business value is generated (business model and growth loops).
- The themes in the roadmap are prioritized based on input from the strategy, but also based on the high-level goals set in the OKR process.
我們可以知道產品願景就是產品存在的意義，可為這世界帶來什麼不同。產品策略就是產品可對客戶與商業帶來什麼價值，以及要怎麼樣贏。產品路線圖則是你要做什麼、何時做，才能達成目標。
Reforge 的文章《The Product Strategy Stack》提到產品策略常見的迷思，值得一提的是「產品策略不等於目標」，Reforge 認為策略與目標的差異如下：
- Strategy is the plan to achieve your goal — not the goal itself.
- Your strategy tells the team how they will win.
- The goals tell your team what winning looks like.
此外，很多產品經理的迷思是「產品策略等於公司策略」，Reforge 認為這樣是低估了其他部門的重要性，唯有各部門的策略相互配合，才能把公司帶往更好的位置。
2.產品策略為何重要
現在我們知道產品策略是來描述產品對客戶與商業帶來什麼價值，並且要怎麼樣贏得目標。由此可知它對公司與組織的重要性，因為有目標不難，通常難的是要如何達成目標，而產品策略正是扮演說明「如何」的論述。
Reforge 的作者認為產品策略扮演著承上啟下的關鍵角色，就像結締組織（Connective Tissue）連結著目標（Objectives）產出（Product Delivery）。他們在文中提到幾個不好的產品策略會出現的症頭，像是產品優先性排序會很困難，不容易做出取捨，或者因為方向不契合造成溝通與協作上的困難。這些都跟產品策略脫離不了關係。
知名 Growth hacking 專家 Brain Balfour 在他的文章《Common Mistakes In Defining Metrics》提到指標設定上常見的問題，其中一個就是 Metrics before Strategy，他提到指標是用來衡量產品策略，必須先有產品策略才有辦法訂定指標。沒有產品策略就來訂指標就像是挑選一些隨機的數字，沒有意義。
產品策略告訴團隊如何贏得目標，有了產品策略，團隊才能夠聚焦於衡量成功（即指標）與討論要做什麼、何時做（即產品路線圖）。
3.產品策略的要素
當我們知道產品策略的重要性之後，接下來就是提出好的產品策略。要提出好的產品策略，我認為至少要包含以下四個要素：
1 目標使用者
- 分析整個產品與服務環節中出現的角色（譬如平台的兩個不同邊、或是使用者 vs 付錢的人）。
- 說明要為哪個角色解決問題，即目標使用者。
2 欲解決的問題
- 研究與分析目標使用者他們有哪些問題。
- 說明哪些是最值得解決的問題。
3. 市場與競品分析
- 目前市場上有哪些產品或服務在解決目標使用者的問題（競品不一定是市場上的產品，也可能是目前使用者解決問題的方法，例如店家用紙本記帳，而不是用收銀機或 POS 系統）。
- 你的產品有什麼比既有產品或服務優異的地方。常常有人做競品分析的結果就是一張大表，用來比較各種不同產品的功能。但競品分析的重點在於找出差異，尤其是能夠讓產品贏過競品的差異。
4. 機會與如何贏的論述
- 透過上述三點，找出機會點- 問題尚未被解決、需求尚未被解決的市場。
- 說明你的價值主張與解決方案為何比既有方案好。這裡的解決方案可以是比較 High-level 的，例如 Airbnb 讓屋主把自己閒置的房間短期出租給旅客，透過較低的價格，讓旅客在供給短缺的大都市有更好的過夜選擇。
前三點通常仰賴使用者研究、市場研究與產業經驗。這裡真正挑戰的地方在於第四點，因為要把前三點的研究與分析做出歸納，提出產品的機會點與可以贏的論述。
我推薦大家可以去看 Gibson Biddle 的《Product Strategy Exercises》中的第一個練習，它包含以下三個問題：
- How does/will your product delight its customers?
- What will be your product’s hard-to-copy advantages?
- How will your product deliver a business?
這對於找出產品贏的論述很有幫助，特別是第二點 hard-to-copy advantages，Gibson 引用了 7 Powers 這本書的七個 Powers，分別是 Branding、Network Effects、Economies of scale、Counter-positioning、Switching costs、Process power 與 Captured resource。這是你的產品可以脫穎而出，贏得市場的關鍵。
4.產品策略案例
產品策略是在特定時間，替特定市場的使用者解決問題，進而達成目標的計畫。我們來看看幾個案例。
1.Booking.com
Booking.com 的價值主張是讓旅客可以輕鬆的線上訂房（相對於早期訂房要打電話或透過旅行社）。2010 年後的時空背景是愈來愈多的 OTA 投入，市場日漸競爭。Booking.com 很清楚知道規模經濟是她 Hard-to-copy 的優勢，因此，擴大旅客端的需求，進而擴大房源（飛輪效應）是她主要的策略。
她的產品策略可以簡單分成幾個階段：
- 衝關鍵字廣告：Booking.com 是率先投入 Google 關鍵字廣告的 OTA（Online travel agency），她發現這個獲客管道有著很好的 ROI，所以當時的產品策略是把 SEO、廣告 Bidding 與承接廣告的頁面做好，例如搜旅館會開啟旅館介紹頁、搜景點會出現景點附近的旅館等。
- 衝刺轉換率：Booking.com 的競爭者看到她操作關鍵字廣告很成功，也紛紛開始投入，買廣告不再是 Booking.com 的專利。此時，Booking.com 把資源投入營收方程式（流量 x 轉換率）的後者，全力投入轉換率優化，透過大量的 A/B Tests 實驗，把使用者旅程的每一個環節都優化。
- 拓展旅館之外的新事業：前兩步的成功，讓 Booking.com 成長得非常快，成為全球最大的訂房網站。不過，競爭往往來自於預期之外的地方。Airbnb 的快速崛起對 Booking.com 造成極大的壓力，這也促成了 Booking.com 的策略轉變成全方位的旅遊網站，不只提供旅館，也提供民宿、機票、車票等服務。
2.Booking.com 民宿端安全產品
上述的案例是以 Booking.com 整個產品來舉例說明。但大多數的產品經理僅負責產品中的一個部分，這邊以 Booking.com 民宿端安全產品來舉例說明。
如上述第三點所示，Booking.com 的整體產品策略是要成為全方位的旅遊服務，這也包含了提供民宿的預訂。
在這個策略下，招募民宿主加入平台就是一個重要的目標。而我們發現，當時民宿主不願意加入的原因為平台沒有提供人身安全相關的產品與服務。例如，沒有提供物業保險、與房客發生糾紛的處理流程並不完善，沒有讓房東設定居家守則等。當時我們進行了競品分析，我們認為 Booking.com 的優勢是最多元的房源與最強大的客服支援。
因此，對於負責民宿端的產品經理來說，打造跟安全相關的新產品與強化客服對安全議題的協助就成為了當時的產品策略。
這兩個案例，就層級來看，前者是從整個產品的觀點來看，後者是從子產品的觀點出發。就產品階段來看，前者是成長型到成熟產品，後者則是新產品。
5.小結
今天我們談了何謂產品策略、為什麼產品策略重要，我們也談了產品策略的要素，並舉了兩個層級不同、階段不同的案例輔助說明。希望可以幫助尚未有產品策略規劃經驗入門，也可以幫助已經有產品策略規劃經驗檢視手頭上既有的產品策略。
關於如何進行產品策略規劃，可以參考我先前的文章《臉書產品經理是如何進行產品策略與路線圖規劃》。不過，產品策略文件很少單獨存在，通常會搭配產品願景、產品路線圖一起出現，才能確保產品有好的目標，也有好的計畫來達成目標。
