產品指標系列(一)- 產品指標的重要性與常見的框架

在這產品指標系列文章,我將分別探討以下幾個主題:

1.什麼是產品指標

2.為什麼產品指標重要

3.不同類型的產品指標

4.常見的產品指標框架(Metrics Framework)

5.如何找到合適的產品指標

6.何謂好的產品指標

7.如何定出合適的目標值(Target)

本篇文章將包含前四個主題。

1. 什麼是產品指標

首先我們來看不同人對產品指標(Product Metrics)的定義。

“Product metrics are quantifiable data points that a business tracks and analyzes to gauge the success of its product.”

“Product metrics are data measurements that businesses use to evaluate the success of a product and determine how customers are engaging with it.”

“In the broadest terms, a metric is any collectable, quantifiable measure that enables one to track the performance of an aspect of your product or business over time.”

由上方的描述可知,產品指標就是來衡量產品與商業成功的量化指標。

2. 為什麼產品指標重要

產品經理的職責是負責讓產品成功,產品指標則是用來衡量產品是否成功,換句話說,產品指標是用來衡量產品經理是否成功的重要指標之一。因此,對公司與產品經理而言,它的重要性不言而喻。

除了衡量成功之外,在組織層面,產品指標更有以下幾個作用:

首先,不難聯想產品指標會與責任(Accountability)與績效評估(Performance Review)掛鉤,指標可以用來評估產品經理這個角色做得如何,達成率是多少。但產品指標的作用絕非僅止於此,產品指標還可以幫助溝通,清楚的指標定義可以減少溝通的模糊地帶,讓大家討論時更有共識。產品指標也可以促進賦權於團隊,一旦大家對想要達成的成果有共識,每個團隊成員都可以依據指標進行決策,不需仰賴特定人士的決定。

產品指標不只對責任與衡量績效有幫助,更能促進溝通與賦權。

促進溝通與賦權在大型組織甚是重要。

3. 不同類型的產品指標

因著實務需要,業界也把產品指標進行分類。常見的分法為按照「業務類型」區分,或是按照「因果」區分。

按照業務類型區分

  • 衡量商業成果:用以衡量商業是否成功,常見的指標為營收、成本相關。此類指標用來衡量商業模式是否有辦法長久。
  • 衡量產品成果:用以衡量產品是否成功,常見的指標為產品使用率,例如使用時間、使用頻率等。當然近年很流行的 AARRR 也是屬於此類指標。
  • 衡量使用者滿意度:用以衡量使用者是否喜愛該產品或服務。常見的指標如 NPS (Net Promoter Score)、CSAT(Customer Satisfaction)等。
  • 衡量產品營運流程:用以衡量組織運作是否有效率。常見的指標如營運週期(Cycle time)、自助(Self-service)或自動化(Automation)程度。

按照容易被影響的程度區分

  • 落後指標:用以衡量實際成果,落後指標(Lagging Metric)也稱 Output Metric,它比較不容易在短時間內看出變化,因此有了領先指標做區隔。
  • 領先指標:用以衡量達成成果所需的關鍵事件,領先指標(Leading Metric)也稱 Input Metric,通常較容易因產品改動而影響。

關於領先與落後指標的實際案例,大家可以參考下方三眼怪的文章:

我很喜歡 Airbnb 前產品主管將指標分成三個維度,分別是 Quantity、Quality 與 Efficiency。以 Airbnb 為例,他們的 Quantity metric 為 Number of Nights Booked,Quality metric 是 Net Promoter Score (NPS),Efficiency metric 則是 Customer Support Tickets per Reservation。通過這三個維度的指標,Airbnb 在衡量公司成長的同時,也能確保使用者的滿意度與公司營運的擴展性。

不同的商業模式在業界也有適合的指標模板,大家可以參考下文:

4. 常見的產品指標框架(Metrics Framework)

雖然有不同商業模式與相對應產品指標的模板,但每個產品的階段、使用者樣貌不同,不見得能完全適用於這些模板。因此,在此介紹一些常見的產品指標框架,來幫助產品經理或產品團隊制定適合的指標。

Amplitude 的框架特色是幫助思考 Input 跟 Output Metrics,讓產品團隊更能掌握要做什麼才能驅動最終的成果。

Amplitude 的 Metrics Framework

Mixpanel 也有類似的架構,幫助產品團隊分解指標。

Mixpanel 的 Metrics Framework

Amplitude 跟 Mixpanel 所提出的指標框架其實蠻相似的,都有一個最重要的指標,Amplitude 叫 North Star Metric,Mixpanel 叫 Focus Metric。這個最重要的指標也都可以再分解成細部指標,Amplitude 叫 Input Metrics,Mixpanel 叫 Level 1 and Level 2 Metrics。

不過,這兩個框架都沒有提到 Metrics 之間可能的消長( Trade-off),例如增加了指標 A,會減少指標 B。關於指標的 Trade -off,Brain Balfour 在 提到:

“Sometimes tradeoffs between metrics happen and you don’t realize it until it’s too late. You can’t just watch one of these tradeoff metrics; you need to watch both because as you improve one, the other might go down.”

Asad 的則補足了這部分,他的框架包括 Output Metrics(最重要的 Metric)、Input Metrics、Check Metrics(類似 Trade-off metrics)與 External Dependent Metrics,這樣的框架比較能夠完整的衡量產品的不同面向。

各種指標框架都有其優缺點,我目前常使用的指標框架如下圖,它包括四種不同類型的指標:

  • Goal Metric:用以衡量產品是否成功,屬於團隊層級的指標。
  • Operational Metric:類似領先指標,用以觀測產品執行狀況。
  • Counter Metric:用以衡量不同指標間的 Trade-off。
  • Ecosystem Metric:用以衡量團隊跟上級組織之間的關聯。

這個框架特別適合大型的產品組織,它可以幫助團隊界定與上級與水平層的關聯。例如Ecosystem Metric 可以幫助釐清你的團隊要怎麼貢獻到上級部門或公司層級的指標。而 Counter Metrics 可能是其他團隊的 Goal Metric,先找出這些指標有助於組織內的協作與溝通。

小結

本篇介紹了以下幾個部分什麼是產品指標、為什麼產品指標重要、不同類型的產品指標與常見的產品指標框架(Metrics Framework),希望讓讀者對指標有第一步的認識。

下一篇將介紹如何找到合適的產品指標,希望讓大家對實務操作面有更近一步的了解,我們下個月見。

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